Commerce - tourisme

Commerce de demain : bienvenue dans l'ère du smart phygital

Publié le 21/05/2019 - Par dominique.gruso...

Bien plus que la simple contraction des mots « physique » et « digital », le phygital est l’évolution du magasin. De quoi parle-t-on ? Le phygital commerce est un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital dans l’optique de développer son chiffre d’affaires. C’est un fait, la frontière entre le physique et le digital n’est plus la vision binaire d’un commerce tout digital et tout puissant face à un commerce physique en voie de disparition. Avec la multiplication des innovations technologiques, le phygital s’impose dans le commerce. En septembre dernier, la Paris Retail Week (événement majeur rassemblant chaque année des centaines d’entreprises représentant tout ce qui peut exister en matière d’offre du secteur du commerce physique et digital) avait choisi pour fil rouge de son édition le « smart phygital ». Dans ce contexte, l’étude menée par Havas Digital ne faisait que corroborer cette tendance « phygitale » avec cinq tendances de fond qu’il serait possible de résumer ainsi : penser « parcours de vie » plutôt que parcours d’achat, placer le sens et la valeur au cœur de leurs démarches/innovations et réconcilier on et off line, challengé par ailleurs par les technologies conversationnelles.

Du parcours d'achat au parcours de vie

Le commerce change en profondeur, car les modes de consommation eux-mêmes ont beaucoup évolué. Pour resserrer les liens avec le client, une réponse semble s'imposer : l'hyper-proximité. « Les frontières entre le temps de shopping, le temps de travail ou celui passé en famille s’estompe, explique Arnaud Gallet, Directeur de la Retail Week Paris. L’hyper-proximité se traduit par la multiplication de magasins plus petits et plus proches des lieux de vie mais aussi par le marché en plein boom de la livraison aux particuliers qui brouille les repères et devient le nouveau terrain de jeu des retailers. On se fait livrer partout, à la maison, au travail et, demain, dans des armoires connectées. Les marques sont face à un consommateur toujours plus complexe qui s’attend à ce que les marques suppriment les zones de friction qui se présentent à lui, le comprennent et se plient à ses moindres désirs. Avec ce besoin d’hyper-empathie, les marques doivent désormais ne plus raisonner en « parcours d’achat » mais en « parcours de vie », en créant des produits qui vont à la rencontre du consommateur ».  Cette plus grande porosité entre les espaces de vie privée et marchands, reconfigure toute la logique du parcours d'achat. A l’aune de ces changements, la grande distribution a, elle aussi, dû se réinventer. « Nous vivons actuellement un changement notoire en ce qui concerne la consommation et un paradoxe ». Alban Grazelie est chargé du développement de Système U en Pays de la Loire. « Les clients vont de moins en moins en hypermarchés (+ de 10 000 m²). Ils recherchent davantage de proximité, d’authenticité. Parallèlement, ils vont aussi acheter sur Internet. Nous devons nous adapter à ces nouvelles attentes. D’un côté, une offre numérique, «  Courses U », proposant quelque 15 000 articles (soit quasiment toute l’offre disponible), l’application « Y quoi de dedans » ; de l’autre un repositionnement en magasin sur davantage de produits issus de l’artisanat ou locaux. Nous revenons à ce que nous avions délaissé dans les années 90 ». Selon Alban Grazelie, la vision du commerce de demain pourrait ressembler à ceci : concilier l’offre numérique et physique.

« L’attachement à un territoire, le lien social, qu’il soit avec nos clients ou au sein de nos équipes, font partie des valeurs de l’enseigne. Nous avons un vrai rôle social envers nos clients et nos collaborateurs. Nous souhaitons redonner du sens au service, à l’accueil. Remettre de l’humain dans le commerce nous semble essentiel. Mettre de la valeur dans le produit également en collaborant avec des acteurs locaux, en faisant appel au sein de nos magasins à des artisans (bouchers, boulangers, fleuristes…). Les nombreux scandales alimentaires et la crise de défiance qui s’en est suivie n’ont fait que renforcer le besoin du consommateur d’être réassuré sur la provenance des produits ».

 

Alexa, Bixby… L'ère de l'âge conversationnel

La voix occupe une place grandissante dans l'acte d'achat et dans la vente avec le déploiement des technologies NLP (Natural Langage Processing) sur la plupart des interfaces digitales. « Le 13 juin 2018, Amazon lançait son nouvel assistant vocal, Alexa, explique Arnaud Gallet. Celui-ci devait concurrencer Home de Google arrivé sur le marché français en 2017. Récemment, Samsung est entré dans la course avec la Galaxy Home et son assistant vocal Bixby qui sera lancé d’ici le mois d’avril. Une nouvelle bataille de la voix est en cours. Aujourd’hui, le consommateur souhaite être accompagné dans son quotidien pour plus de facilité et de confort. Dans cette logique, les assistants anticipent ses désirs, ses envies et facilitent donc son quotidien. En termes d’usage, aujourd’hui on peut  simplement demander une information météo, mais aussi demander de nous détailler une recette ou encore de se connecter à des services musicaux pour écouter sa playlist… ».

Restaurer la confiance, tendre vers davantage de « vertueux » et de durable

Les scandales à répétition creusent une défiance qui n'épargne aucune famille de produits. Aux questions de santé publique, s'ajoutent aujourd'hui des considérations éthiques, à l'image du bien-être animal. Face à ces peurs, le bien consommer est contraint de se réinventer.  « Il ne s’agit pas d’un effet de mode mais bien d’une tendance de fond ; les Français sont à la recherche de sens, de valeur et d’éthique... Dans une logique d’hyper-proximité, les marques modifient leurs habitudes et se doivent de recréer de l’humain et de la confiance entre leurs produits ou services et leurs clients. Elles sont plus transparentes, repensent leur offre et s’engagent, à l’image de ces treize industriels (dont Auchan Retail France, Casino, Carrefour, Monoprix…) qui ont signé ce 21 février, un pacte sur les emballages plastiques avec le gouvernement ».

Vers la monétisation des données

Les données deviennent le nouvel or noir qu’il faut garder précieusement. Grâce au duo gagnant intelligence artificielle et data, elles peuvent fluidifier la relation client et réduire les zones de friction. « Ces données ne servent pas uniquement à améliorer l’expérience client. Elles sont également une marchandise comme une autre et peuvent donc être monétisées. Cette nouvelle notion pose des questions de régulations, de droits à l’oubli, de gestion des données et de propriété. Avec l’arrivée du RGPD en Europe, le cadre est désormais plus strict. Les retailers ont été contraints de mettre en place une stratégie globale sur les données pour une mise en conformité. Autre critère à prendre en compte : l’éthique dans le traitement des données. Le public n’aime pas se sentir espionné. Les amendes risquent de pleuvoir à l’instar de Google récemment condamné à verser 30 K€ car accusé d’opacité sur l’utilisation des données personnelles des utilisateurs… Prochaine étape, le règlement e-privacy qui devrait entrer en vigueur cette année et qui vise à encadrer plus strictement l’utilisation des metadonnées et des cookies ».

Le nouveau discount branché

Nombreux sont les acteurs qui cherchent à bouleverser les marchés dans lesquels ils évoluent. Des initiatives sont ainsi lancées pour proposer du beau et du branché pour moins cher. Avec le digital, il devient possible d'industrialiser la personnalisation de chaque objet ou de chaque produit, permettant à chacun d’accéder à un produit unique au prix d'une production de masse. Le nouveau « discount branché » s'affirme comme une manière de séduire une génération dont les moyens financiers sont inversement proportionnels à son pouvoir d'influence. C'est dans le secteur de la mode que ce phénomène est aujourd'hui le plus développé. Au-delà de la simple recherche de compétitivité, cette évolution illustre la volonté d'inventer de nouveaux modèles dans lesquels la relation avec le produit consommé est doublement augmentée. D'une part, par la qualité délivrée au regard du prix payé ; d'autre part, par l'expérience de marque. « Les Français sont plus exigeants qu’avant et pensent qu’aujourd’hui la qualité n’est pas synonyme de prix élevé. Ils estiment que le sur-mesure devrait être au même prix que le standardisé. Preuve en est, le succès grandissant des magasins discount de déstockage ou autres outlets ».

Alors que beaucoup avaient imaginé que le e-commerce balaierait le magasin, c’est un commerce hybride qui émerge entre on et off line. Cette redistribution des cartes ouvre la voie à de nouveaux acteurs alternatifs et à des pratiques inédites. Qu’elles soient issues du monde digital ou du monde physique, les enseignes sont contraintes de réinventer leur relation avec les consommateurs en développant l’hyper-proximité, en faisant preuve d’exemplarité en matière de transparence et d’éthique, en proposant des offres augmentées. Chacune d’elles devra parcourir un chemin différent vers le consommateur pour construire un modèle où les mondes physique et digital se rejoindront au service d’un écosystème toujours plus intelligent et agile.

 

Marianne Bourgeois
Anjou Eco n°55 - mai 2019

 

 

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